Proteção da marca no ambiente virtual: o sistema de links patrocinados

Resumo

O trabalho examina a utilização de marca registrada nas campanhas de marketing virtual conhecidas como links patrocinados. O percurso parte da função distintiva da marca e de sua proteção pelo art. 5º, XXIX, da Constituição Federal e pela Lei nº 9.279/96, descreve o funcionamento do serviço de links patrocinados e as políticas do Google AdWords, e analisa a jurisprudência do Tribunal de Justiça de São Paulo sobre o tema até fevereiro de 2017. Discutem-se em quais casos terceiros podem valer-se de marcas registradas na publicidade on-line, quando tal prática é considerada abusiva e enseja responsabilização, e em que medida o controle prévio pelo provedor de aplicação é viável diante do princípio da especificidade, dos limites do art. 132 da Lei nº 9.279/96 e do regime de responsabilidade do Marco Civil da Internet. Sustenta-se que o dever de verificação recai sobre o anunciante, que responde pela reparação de danos materiais e, tendencialmente, também por dano moral.